로런 노드그런  ,  데이비드 숀설  지음 | 이지연 옮김 | 다산북스 | 2022년 10월 07일 출간

“타인의 마음을 열기 위해
나는 이 책을 열었다!”
- 『싱크 어게인』 애덤 그랜트 강력 추천!

★애덤 그랜트?다니엘 핑크?필립 코틀러 등 세계적 비즈니스 구루가 극찬한 책★
★드로우앤드류?이근상?장인성?전우성이 ‘시작하는 모든 이’에게 추천하는 책★

? 인간 심리 저항을 레버리지한 ‘마찰 이론’ 창안자의 첫 번째 역작!
? 인간 본성에 주목해 경제학, 심리학 연구를 융합한 행동과학 연구의 결정판
? 《월스트리트저널》 《USA 투데이》 등 언론이 주목한 4가지 혁신 로드맵
? 아마존 비즈니스 1위, 평점 4.8 독자의 찬사를 받은 독보적 경영서
? 혁신, 리더십, 마케팅, 대화술, 협상술에서 열세를 뒤집는 역전의 기술

기획자나 마케터는 물론, 유튜버, 창업가까지 모두 정말 많은 고민을 하고 상품을 만든다. 그러고는 생각한다.

‘두 달 걸려 개발한 이번 신상품, 정말 좋은데… 도대체 왜 안 팔리지?’
‘밤새 준비한 회의 안건, 진짜 딱 맞는데… 도대체 왜 거절당했지?’
‘돈 들여 새로운 시스템으로 바꿨는데… 도대체 왜 불만인 거야?’
‘콘티부터 편집까지 열심히 만든 영상인데… 도대체 왜 조회수가 늘지 않는 거야?’

내 제품, 내 아이디어, 내 사업계획… ?거기에 쏟은 열정과 노력, 재능?만큼 모두 두말할 것 없이 큰 가치가 있다. 바로 여기에 ‘함정’이 있다. 아이디어 제창자, 선구자, 창업가, 혁신가의 대부분은 자기 제품이나 서비스의 좋은 점만 보거나 상품 가치를 높이는 데만 골몰한다. 하지만 과연 그것을 받아들이거나 구매해야 할 사람도 그 가치를 똑같이 느낄까?
『인간 본성 불패의 법칙』은 혁신의 발목을 붙드는 마찰력을 정확히 어떻게 드러내고 제거해야 하는지 획기적으로 새로운 접근법을 보여준다. 총알은 날기 위해 화약이 필요하다. 하지만 화약만으로는 총알이 충분한 거리, 속도, 정확성을 달성할 수 없다. 총알이 정확히 명중하는 이유는 엄밀하게 말하면 공기역학적이기 때문이다. 총알은 마찰을 줄이기 위해 뾰족한 모양으로 만들어졌다. 총알을 금으로 코팅해도 그 가치는 높일지 몰라도 저항력 자체를 감소시키지는 못한다.
새로운 아이디어도 마찬가지다. 훌륭한 아이디어는 초기 추진력이 더 클 수 있지만, 아이디어의 가치는 방해하는 마찰을 완화시키는 데 아무런 도움이 되지 않는다. 좋은 아이디어들이 묻히는 이유다. 흔히 제품이나 서비스에 충분한 가치를 추가하면 사람들이 좋아할 것이라고 믿는다. 저자는 이러한 마음의 습관을 ‘동력 중심 사고방식’이라고 부른다. 연료는 변화에 ??대한 열망을 불러일으키는 것이다. 하지만 제품의 매력을 강화하기 위해 오직 연료에만 집중하면 성공 방정식의 나머지 절반, 즉 변화에 반대하는 인간의 본능적이고 심리적인 ‘마찰’을 간과하는 것이다. 이것이 혁신을 방해하는 결정적 요인이다.
인간 본성을 파악하지 않고 성공하는 혁신은 없다. 인간 본성에 내재한 마찰력을 꿰뚫어 본 『인간 본성 불패의 법칙』은 세상에 무언가 새로운 것을 소개하고 싶은 모든 이를 위한 책이다. 상품 개발이나 광고, 할인, 프로모션에 집중하는 힘의 절반이라도 소비자에 집중하라.

저자소개

이 책에 쏟아진 찬사

1. 힘의 법칙을 알아야 성공한다
_추진력과 마찰력의 대결

당기기 법칙 / 고객이 사라지는 미스터리 / 4대 마찰력 / 혁신의 해부 / 이 책을 읽어야 할 사람들 / 윤리적 문제

2. 동력 중심의 사고방식을 탈피하라
_세상을 지배하는 추진력의 한계

자동차 대리점에 가면 / 동력 중심의 사고방식 / 동력은 아이디어를 움직이게 한다 / 진행 동력 / 회피 동력 / 나쁜 소식은 좋은 소식보다 강하다 / 동력은 비싸다 / 동력은 자명하다 / 동력은 더 큰 마찰력을 불러온다 / 동력 중심의 사고를 하는 이유 / 마찰력은 발견하기가 어렵다 / 동력이 아닌 마찰력으로

3. 제1마찰력 관성
_아는 것만 고집한다

계속 보면 좋아진다 / 아는 것을 산다 / 쾌락 기계 / 관성은 어떻게 혁신을 죽이는가

4. 관성 역행의 법칙
_침략자를 친구로 만들어라

아이디어를 적응시켜라 / 전략 1: 반복하라 / 전략 2: 작게 시작하라 / 전략 3: 익숙한 얼굴을 찾아라 / 전략 4: 전형적으로 보이게 하라 / 전략 5: 비유를 사용하라 / 비교 대상을 관리하라 / 전략 1: 극단적 선택지를 추가하라 / 수치화가 어려운 경우 / 전략 2: 열등한 선택지를 강조하라 / 유인 효과 / 개구리와 와인 리스트 / 상대성의 원칙
[로드맵] 관성 마찰력을 극복하는 전략

5. 제2마찰력 노력
_더 쉬운 경로를 선호한다

최소 노력의 법칙 / 우정도 편의를 따른다 / 수고가 지배한다 / 수고의 함수를 바꿔라 / 수고 경시 / 복수지원 원서

6. 노력 최소화 법칙
_공기역학적 아이디어를 만들어라

수고의 정의 / 전략 1: 로드맵을 작성하라 / 페덱스데이 / ‘~라면 ~하라’ 방아쇠 / 전략 2: 행동을 원활화하라 / 원활화 작업 2.0
[로드맵] 노력 마찰력을 극복하는 전략

7. 제3마찰력 정서 202
_부정적 감정을 피한다

정서적 마찰력 / 세 가지 차원의 가치 / 동물의 집 / 구매팀이 진짜 바라는 것 / 차선의 선택 / 셀프 서비스의 시대

8. 공감의 법칙
_두려움의 진짜 이유를 찾아라

잠들어 있는 수요를 깨워라 / 정서 마찰력을 발견하는 방법 / 전략 1: 이유에 초점을 맞춰라 / 전략 2: 민족지학자가 되라 / 아멕스 카드의 부활 / 전략 3: 외부자를 영입하라 / 고객을 고용하라
[로드맵] 정서 마찰력을 극복하는 전략

9. 제4마찰력 반발
_압박을 받으면 저항한다

실험 쥐, 낙서, 반발의 기원 / 강력한 증거가 최악의 증거인 이유 / 하드셀을 피하라

10. 자기 설득의 법칙
_듣는 사람이 스스로를 설득하게 하라

자기 설득의 힘 / 다짐 카드의 영향력 / 딥 캔버싱 / 전략 1: 예스 질문을 하라 / 세뇌의 무서운 힘 / 적극 참여 / 전략 2: 참여 설계 / 자기 설득의 3가지 규칙
[로드맵] 반발 마찰력을 극복하는 전략

11. 마찰력 없는 혁신을 위한 실전 가이드
_마찰 이론의 세 가지 사례

CASE 1: 석유산업에서 창업의 요람으로, 두바이의 변신 /
CASE 2: 일사천리로 진행된 합법화 운동 /
CASE 3: 주택 거래의 기울어진 운동장 바로잡기

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